(Linz/Wien, 24. Januar 2013) “Die aktuelle touristische Preisdebatte polarisiert aufgrund der Fokussierung auf die Pole `billig` und `Hochpreis-Strategie`. Wenn jedoch der über das Jahr gerechnete `durchschnittliche Preis` stimmt, wird der Preis eines der zentralen Instrumente einer modernen und proaktiven Marketing- und Kommunikationspolitik von professionell agierenden Unternehmen”, erläutert Martin Schumacher, geschäftsführender Gesellschafter der Conos Tourismus Consulting. Mit der intelligenten Anwendung von Preissignalen lässt sich einfacher das betriebswirtschaftliche Optimum erreichen. Schumacher: “Voraussetzung muss sein, dass der durchgesetzte Preis multipliziert mit der Absatzmenge immer zumindest so hoch ist, dass Vollkosten, Reinvestitionsbeitrag, Steuerleistungen und Lebensunterhalt gedeckt werden können.” Bedauerlicherweise glaubt ein guter Teil der Tourismusbranche noch immer, das ökonomische Heil läge in der “Auslastung”, die man dann sprichwörtlich um “jeden Preis” zu erreichen sucht.
4 Kernpunkte für erfolgreiche Preisstrategien
1) Festlegen der wirtschaftlichen Preisuntergrenze
Die wirtschaftliche Preisuntergrenze hat erst ein Bruchteil der Betriebe für sich selbst errechnet – die Kenntnis dieser Preisschwelle ist freilich “matchentscheidend” und wer sie kennt, wird “immun” gegen Preistreiberei.
2) Einsatz von computergesteuerter Preisgestaltung
Den meisten Betrieben fehlt noch die entsprechende Hotel-Software, um ihre Betten zu tagesaktuellen Preise anbieten zu können. Betriebe mit einer entsprechenden Mindestbettenanzahl sollten diese Programme umgehend zum Einsatz bringen.
3) Leistungsbeigabe statt Rabatte
4=3 oder 7=6 klingt nur auf den ersten Blick gut, schneidet aber direkt ins ökonomische Fleisch, weil es nicht nur eine 25% bzw. 14% Preis-, sondern eine 30 bis 40%ige Deckungsbeitragsreduktion bedeutet. Luis Vuiton verschenkt beim Kauf von zwei Koffern auch nicht den Dritten. Ferrari dagegen schenkt dem Käufer einen Luxusurlaub und damit etwas als wertvoll wahrgenommenes, das letztlich – gemessen am Kaufpreis – dem Unternehmen auch nicht mehr kostet als die berühmte Hotel-Massage. Die Frage ist also: welches Geschenk würde vom potenziellen Käufer wirklich als Geschenk so wertvoll empfunden, dass er sich zum Kauf der Grundleistung motivieren lässt und nicht die Frage, was man mit auch für den Gast durchsichtigen niedrigen Gestehungskosten noch “nachwirft”.
4) All Extra Strategie
Auch über eine preispolitische “All Extra” Strategie wäre vielerorts im Tourismus sinnvoll nachzudenken. Leistungs-entschlackte Ab-Preise würden vielerorts die Buchungs-Hemmschwellen insbesondere neuer oder erstmaliger Gäste deutlich senken und neue Gäste akquirieren helfen. Bei professioneller Umsetzung, kauft der Gast zahlreiche Zusatzleistungen direkt vor Ort ein – ähnlich dem Autokauf, wo niemand mit dem Basismodell ohne “aufpreispflichtige Extras” das Autohaus verlässt.
Der Preis als zentrales Kommunikationsinstrument
Schumacher: “Der Preis muss endlich als das gesehen und genutzt werden, was er ist: zeitgleich elementare betriebswirtschaftliche Basis jeden Erfolges UND einer der stärksten “Kommunikatoren” an den Kunden, den man zur Verfügung hat.” So verkauft beispielsweise Top Discounter Hofer italienische Spitzenweine um 44 Euro die Flasche und ist binnen einer Woche österreichweit ausverkauft. Gucci, Prada und Luis Vuitton haben selbstredend “seasonal sales” mit Teilen ihrer Sortimente. Niemand würde trotz obiger Beispiele auf die Idee kommen, Hofer als Exklusiv, oder Gucci als Discount-Marke zu bezeichnen – dennoch werden von diesen preispolitische Signale gesetzt und von deren Kunden goutiert. Der neue, intelligente Umgang mit der Preispolitik – selbstbewusst, intelligent kalkuliert und emotional kommuniziert – versteht sich daher als Gegenprojekt zum nur “auslastungsgetriebenen Preisdumping”.