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December 17, 2008

Die Kehrseite des Web 2.0

Quelle: tophotel.de, 17. Dezember 2008

Immer häufiger beklagen Hoteliers ungerechte Bewertungen durch Kunden oder Konkurrenten in den einschlägigen Portalen. A&O Hotels & Hostels berichten sogar von ersten ­Erpressungsversuchen durch Gäste.

Im Sommer dieses Jahres überschritt HRS die magische Grenze von einer Million Hotelbewertungen auf ihrem Portal und verschenkte aus diesem Anlass einen nagelneuen LCD-Fernseher an den einmillionsten Bewerter. Das rasante Wachstum der Meinungsforen vom Kaliber HolidayCheck, TripAdvisor und Co. macht das Sys­tem Hotelbewertung inzwischen zu einem Hauptkriterium für Kaufentscheidungen. So werden gegenwärtig 60 Prozent aller Reisebuchungen online recherchiert – unabhängig davon, ob die Buchung am heimischen Rechner oder im Reisebüro erfolgt. Anbieter wie Thomas Cook führen seit einiger Zeit sogar die Filterung nach Bewertungen in der Hauptnavigation mit.

Die neu gewonnene Markttransparenz freut den Kunden, bringt aber auch allerhand Schwierigkeiten mit sich. Juristische Probleme beispielsweise, wenn eine Bewertung beleidigend ausfällt oder nicht beweisbare Tatsachenaussagen trifft. Dabei erfahren die Hoteliers mitunter nur auf Umwegen oder überhaupt nicht von ihrem Leid, da die Nutzer aufgrund der verunglimpfenden Bewertung das Hotel nicht buchen und somit auch nicht eines Besseren belehrt werden können.

Und hier liegt das nächste Problem der Meinungsforen. Sie bilden in der Regel nur einen kleinen Ausschnitt der echten Kundenmeinung ab. Usability-Experte Jakob Nielsen vermutet, dass deutlich weniger als ein Prozent aller Nutzer solcher Plattformen selbst Bewertungen ab­­geben. Insofern könne die dort veröffentlichte Meinung alles andere als repräsentativ sein.

In beiden Fällen wird es für den Hotelier schwierig sich zu wehren. Die Löschung beleidigender Inhalte ist vor allem bei ausländischen Plattformbetreibern nur äußerst schwierig zu erwirken. Und die Masse der »normal« zufriedenen Kunden dazu zu bringen, Onlinebewertungen abzugeben, ist praktisch ausgeschlossen.

Bewertungserpressung

Auf die Selbstreinigungsmechanismen der Plattformen zu hoffen, ist eine Strategie mit ungewissem Ausgang. Die Betreiber haben vitales Interesse daran, dass schlechte Kommentare sichtbar sind, denn nur so erhalten sie sich bei den Nutzern ihre Glaubwürdigkeit. Stiftung Warentest überprüfte 2007 eine Reihe größerer und kleinerer Hotelbewertungsportale und stellte dort besonders schöngefärbte Werbetexte als Meinung ein. Nur zwei von zehn Betreibern erkannten den Betrug und verzichteten auf die Veröffentlichung – darunter auch Branchenprimus HolidayCheck.

»Natürlich ist es wichtig, Miss­brauch bei den Hotelbewertungen vorzubeugen«, erklärt Tobias Ragge, Mitglied der Geschäftsleitung bei HRS. Das Kölner Unternehmen ist besonders stolz darauf, dass nur echte Bucher ihre Meinung publizieren können. »Manipulierte Einträge, beispielsweise durch Agenturen oder die Häuser selbst, sind so ausgeschlossen«, behauptet man beim Hotel Reservation Service.

Das aber auch bei »echten« Buchern Manipulation möglich ist, erfuhr im September Oliver Winter. Der Geschäftsführer der A&O Hotels and Hostels musste zum Oktoberfest 2008 erleben, wie insgesamt zwölf Kunden am Rezeptions­tresen mit negativer Bewertung drohten, sollte der jeweilige Hotelier die gebuchte Rate nicht deutlich reduzieren. Und zwar um bis zu 40 Prozent. Dabei handelte es sich wohlgemerkt um »bewertungsberechtigte« echte Kunden, die mögliche Fehler im System für sich ausnutzen wollten.

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