Berlin/Davos – Die Anzahl der Social-Media-Kanäle steigt rasant. In diesem Dschungel unterschiedlichster Angebote sind die User auf der Suche nach Gleichgesinnten. Was sie sich wünschen, ist ein Austausch von Meinungen und Erfahrungen – auch über ihnen bekannte Marken. Dabei wollen sie zugleich ihre Individualität bewahren. Der Trendreport der Intercontinental Hotels Group (IHG) für das Jahr 2016 trägt den Titel „Meaningful Membership: Transforming Membership in the Age of I“ (Zu deutsch: „Sinnhafte Mitgliedschaft im Zeitalter des Ichs“).
Die Studie empfiehlt Marken, mit ihren Kunden so zu interagieren, dass daraus bedeutungsvolle Communities entstehen. In der heutigen dynamischen Kundenlandschaft sind diese ein großer Gewinn für Marken. „Die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden muss heute ganz neu gedacht werden“, sagt Richard Solomons, CEO der IHG. „Im Zeitalter der Digitalisierung bedeutet die Interaktion einer Marke mit der Außenwelt mehr als bloße Korrespondenz. Um erfolgreich zu sein, relevant zu bleiben und Vertrauen zu schaffen, braucht es emotionale Bindung.“ Wie diese entsteht, fasst die Studie in fünf Tipps für Marken zusammen:
1. Ein Wir-Gefühl schaffen und zugleich Individualität betonen
Mitglied in einer Gemeinschaft zu sein, bestärkt die eigene und die soziale Identität: Zum einen wollen Menschen zeigen, wer sie sind, was sie wissen und was sie tun – und dafür Respekt und Anerkennung erhalten. Kurz: ihre eigene Identität stärken. Zum anderen wollen sie Teil einer Gruppe sein, die sie unterstützt. Das ist die soziale Identität. Die Aufgabe von Marken ist es, beide Identitäten zu stärken – dafür müssen sie ihre Kunden natürlich zunächst kennen. Helfen Sie Ihren Kunden, dazuzugehören, während Sie gleichzeitig auf individuelle Bedürfnisse eingehen: Dabei helfen Treueprogramme und Interaktionsmöglichkeiten.
2. Auf menschlichen Kontakt achten
Daten helfen Marken dabei, ihre Customer-Journey, Kommunikation und Treueprogramme exakt auf ihre Zielgruppe zuzuschneiden. Bei all der Technik sollte der menschliche Kontakt jedoch nicht zu kurz kommen. Schaffen Sie Möglichkeiten für Community-Mitglieder, mit der Marke in Austausch zu treten. Dazu gehören mehr als nur Treueangebote. Lassen Sie die Mitglieder auch untereinander interagieren. Das steigert das Engagement eines jeden Einzelnen.
3. Gemeinschaftsgefühl nach innen stärken
Um eine Community aufzubauen, braucht es ein Gemeinschaftsgefühl. Nicht allein Ihre Kunden, auch Ihre Mitarbeiter wollen stolz sein, ein Teil Ihrer Marke zu sein. Mitarbeiter, die sich an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen, werden zu einem positiven Kundenerlebnis beitragen. Eine solche Unternehmenskultur schafft Vertrauen in die Marke.
4. Aufstiegschancen schaffen
Wer Markenloyalität fördert, schafft qualitativ hochwertiges Umsatzwachstum. Längst nicht jedes registrierte Mitglied ist wirklich treu. Daher ist es wichtig, zwischen registrierten und treuen Mitgliedern zu unterscheiden. Motivieren Sie alle, auf der Loyalitätsskala emporzuklettern – indem Sie diejenigen belohnen, die die Marke aktiv unterstützen.
5. Raum bieten für echten Austausch
Menschen können gut zwischen künstlicher und echter Kommunikation unterscheiden. Schaffen Sie echten Dialog: zwischen Mitgliedern und der Marke ebenso wie unter den Mitgliedern. Geben Sie Ihren Kunden Raum, in dem sie sich frei ausdrücken können. Bieten Sie ein Forum für Erfolgsgeschichten. Seien Sie glaubwürdig und integer. Steigern Sie Ihr Engagement – übernehmen Sie unternehmerische Verantwortung.
Der Schlüssel zum Erfolg
„Das Miteinander zwischen Kunden und Marken zu begreifen ist essenziell, um für Gäste und das eigene Geschäft einen Mehrwert zu schaffen“, sagt Richard Solomons. „Unser Trendreport zeigt, wie man diesen Mehrwert durch eine sinnstiftende Mitgliedschaft aufbaut. Die Studie steht für unser Engagement, die Loyalität unserer Gäste aufzubauen und zu bewahren. Dies tun wir mit dem weltweit größten und schnellsten wachsenden Hoteltreueprogramm IHG® Rewards Club sowie unserem Markenportfolio mit mehr als 5.000 Hotels weltweit.“
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Studie: Um eine erfolgreiche Online-Community zu schaffen, müssen Unternehmen zwischen „Signing in“ und „Signing on“ unterscheiden. Denn Kunden wollen sich nicht einfach irgendwo registrieren – sie wollen ganz bewusst ein stolzes Mitglied sein und dafür durch eine echte Beziehung belohnt werden. An diese stellen sie hohe Erwartungen, die sie erfüllt sehen wollen. Wenn Marken ihr Versprechen nicht einhalten können, hat dies direkten Einfluss auf das Vertrauen der Kunden. Denn sie suchen nach einem Sinn. Unternehmerische Verantwortung zu übernehmen, ermöglicht Ihnen, sich mit wichtigen Themen auseinander zu setzen.
Auf einen Blick: Der Trendreport 2016
Der IHG Trendreport behandelt den globalen Abbau von Vertrauen in Institutionen. Die Ergebnisse basieren auf einer Reihe von Studien, die über einen Zeitraum von vier Jahren erhoben wurden und etwa 40.000 Interviews mit Reisenden auf der ganzen Welt einschließen. Die diesjährige Studie folgt dem Bericht von 2013: „The New Kinship Economy“ stellt einen Wandel von Markenerfahrungen zu Markenbeziehungen dar. Die Studie 2014 „Creating Moments of Trust – the key to building successful brand relationships in the Kinship Economy“ empfahl Hotels, ihren Gästen globale, lokale und persönliche Erlebnisse zu bieten, um auch in Zukunft ihre Loyalität zu halten. Die Trendstudie aus dem vergangenen Jahr „Building Trust Capital: The new business imperative in the Kinship Economy“ betont die wachsende Bedeutung für Unternehmen, bei ihren Kunden Vertrauen in ihre Marken zu schaffen.
Die Trendreport 2016 entstand in Kooperation mit Arcature. In die Untersuchung sind IHG eigene Forschungen und Beobachtungen sowie eine Reihe Drittstudien eingeflossen.