(Hannover, 03. Januar 2012) Ausblick auf das Hoteljahr 2012: Carolin Brauer, Chefin von Quality Reservations (www.qr-hotels.com), analysiert die neuen Herausforderungen im Hotelmarketing. Das Wichtigste im Überblick: Google gewinnt stark an Macht mit dem Hotel Finder, die OTA werden immer stärker, Couponing verliert und das Web 4.0 schafft Grenzen zwischen Offline- und Online-Welt ab.
Von Carolin Brauer
Risiko – Wirtschaft
Unsere Branche ist extrem abhängig von der Entwicklung der Wirtschaft weltweit. Als Exportweltmeister besuchen Geschäftsleute aus aller Welt den Standort Deutschland zu Messen und Firmenbesuchen. Nur eine weltweite Stabilität der Länder und Währungen garantiert Deutschland ein weiteres Wachstum. Das Münchener Ifo-Institut hat seine Konjunkturprognose kräftig gesenkt. Wegen der Euro-Schuldenkrise und der nachlassenden Weltkonjunktur wird die deutsche Wirtschaft 2012 nur um 0,4 Prozent wachsen. Trotzdem wird die Hotellerie Geld ausgeben müssen. Sie wird investieren müssen in Hard- und Software, in ihr Produkt, ihre Mitarbeiter, in Marketing und Kommunikation. Denn das Geschäft mit Reisen ist online, öffentlich und zudem mobil geworden. Die Dynamik der technischen Entwicklung ist gigantisch und die Vernetzung der Menschen, die die Angebote nutzen und darüber sprechen, hat globale Dimensionen erreicht. Schöne neue Welt? Eigentlich ja, aber es gilt auch in 2012 den Überblick zu behalten.
Meilensteine
Im Online-Vertriebsgeschehen wird der Google Hotel Finder ein Meilenstein sein. Er wird das gegenwärtige Marktverhältnis der Online Travel Agencies (OTA) verändern. Mit dem Google Hotel Finder wird Google ein Teil der Online-Vertriebslandschaft. Damit nicht genug: Google hat bereits heute die Anerkennung am Markt und sicherlich das finanzielle Polster, um in diesem hart umkämpften Feld ganz oben mitzuspielen. Den über Jahre hinweg etablierten OTAs wird das nicht gefallen, zudem Google den Hotel Finder mithilfe der Präsentation der Anzeige im „Comparison Ad“-Format bei Suchanfragen immer an erster Stelle platziert.
Trends
1. Online Travel Agencies. Immer weniger Anbieter mit immer Macht
Durch die Konsolidierungen der OTAs (Online Travel Agencies) bekommen immer weniger Anbieter immer mehr Macht. Heute beherrschen drei Big Player den Markt:
1. HRS + hotel.de + tiscover
2. Expedia + hotels.com + venere + tripadvisor
3. Priceline + booking.com + traveljigsaw + agoda
An dieser Strategie wird sich auch in Zukunft voraussichtlich nichts ändern, denn angesichts des Überangebots von Portalen ist es heutzutage sehr viel günstiger, ein etabliertes Portal zu kaufen als ein neues zu positionieren. Die Hotellerie muss darauf achten, dass sie in keine (Umsatz)Abhängigkeit gerät und damit in „Mitmachzwang“, was Vertrags- und Provisionsänderungen oder auch Super-Sonderangebote angeht.
2. Rabatt-Coupons: Geiz ist nicht immer geil
Für Super-Sonderangebote gibt es immer Kundschaft und so haben sich Gutscheinportale etabliert, die in ihrem Gemischtwarenangebot auch die Hotellerie nicht außer Acht lassen. Das Geschäftsmodell scheint interessant genug zu sein für Google, die Daily Deal erworben haben und HRS, die jetzt ebenfalls in diesem Angebotsfeld mitmischen. Geiz ist also immer noch geil – es ist die Entscheidung der Hotellerie, ob sie diese „50% Discount und 25% Provision Varianten“ weiter stärken will. Im Hinblick auf den Imageschaden für das Hotel und die Aufgabe der Ratenparität ist dies wohl eher nicht zu empfehlen.
3. Reisen wird zum gemeinschaftlichen, öffentlichen Erlebnis
Zu den Buchungsportalen kommen die Bewertungsportale, auf denen Gäste zum einen Hotels bewerten, zum anderen auch direkt reservieren können. Aus Meinungen werden hier Buchungen gemacht. Online-Bewertungen sind öffentlich, liegen im Trend und werden weiter ausschlaggebend sein für oder gegen eine Reservierung. Die Reiseplanung gestützt auf Bewertungsportale und Facebook ist bereits Standard. Das Ganze wird sich weiterentwickeln: weg von der Masse hin zur Klasse. Soll heißen weg von der anonymen Menschenmenge, hin zu Empfehlungen von Freunden und das spielt sich in den sozialen Netzwerken ab.
„Travelling is a social thing“ und so wird in Zukunft die eigene Webseite mit Hilfe von „Open Graph Tags“ zur Facebook-Page gemacht. Diese Verbindung wird viele, manchmal recht konservative Webseiten frischer und zeitgemäßer wirken lassen und sorgt zudem für eine Steigerung der Zugriffsraten. Man kann die Prognose wagen, dass die Facebook Leidenschaft wahrscheinlich so weit gehen wird wie bei den Airlines: Nach dem Vorbild des von der KLM eingeführten „Social Seating“ wird es in den Hotels eventuell ein „Social Bedding“ geben. Für die Hotellerie vielleicht ein wenig anrüchig, aber dass Gäste künftig bei Reservierung ihr Facebook-, Xing- oder Linkedin-Profil angeben, um zu erfahren, ob sich Freunde oder Gleichgesinnte im Hotel aufhalten, wird wohl so kommen.
Damit ist die Vision des Web 4.0, in der sich Informationen und Aktivitäten der eigenen Person mit denen von nahe stehenden Personen verknüpfen, bereits Realität geworden. Im Web 4.0 – so die Propheten der neuen Zeit – wird es keine Trennung von digitalem und realem Leben geben. Offline und online Welt werden eins.
4. Die Marke rückt in den Mittelpunkt
Der Fokus der Hotellerie in 2012 wird auf der Stärkung der eigenen Marke liegen. Jede Erwähnung im Internet (Bewertung, Social Media, Blog) steigert die Auffindbarkeit in Google. Aufwendiges SEO und SEM wird durch aktive Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Social Media teilersetzt. Der Google Hotel Finder scheint zumindest die individuelle Hotellerie dabei zu unterstützen. Ist die eigene Homepage mit einer IBE (Internet Booking Enginge) versehen und hat diese eine Schnittstelle mit dem Google Hotel Finder, hat der Kunde die Wahl, die Buchung auf der eigenen Homepage des Hotels oder über ein OTA abzuwickeln. In verschiedener Hinsicht ein Gewinn für das Hotel: Zum einen wird die eigenen Marke gestärkt, zum anderen ist die Buchung über die eigenen Webseite nicht so kostenintensiv. Vorsicht ist dennoch geboten, denn anders als bei den OTAs wird nicht ein Prozentsatz des tatsächlich gebuchten Übernachtungspreises in Rechnung gestellt, sondern ein Prozentsatz für die Weiterleitung auf die eigene Webseite. Eine Weiterleitung ist aber noch keine Buchung und deshalb muss das PPC (Pay per Click) Budget automatisiert kontrolliert werden.
5. Mobile Technik bestimmt Kommunikation und Buchung
Gäste sind ständig unterwegs, immer erreichbar und immer im Kontakt mit Freunden, Arbeitskollegen und Bekannten, deshalb müssen alle Anwendungen auch mobil verfügbar sein. In 2012, und ein Ende ist nicht abzusehen, wird alles noch technischer, noch moderner, noch schneller werden. Die Hotellerie, eigentlich ein Face-to-Face-Business, wird sich anpassen müssen. Investitionen werden fällig:
1. im Bereich Technik: Dort ist eigentlich alles möglich
2. im Bereich Mitarbeiter: Denn Know-How, Zeit und Betreuung von technischen Investitionen ist gefordert
3. im Bereich Management: Denn die Strategie des Vertriebs muss im Hinblick auf Gästemix, Vertriebskanäle und Wirtschaftlichkeit jedes Jahr aufs Neue definiert und festgeschrieben werden
Schöne neue Welt? Ja, interessant wird es sicherlich und bunt, allein durch Google.