(Wien, 30. April 2013) Eine aktuelle Analyse des Online-Vertriebs der heimischen Hotellerie zeigt ganz klar auf, wohin die Reise geht: Die Gäste buchen am liebsten online direkt beim Hotel. Brief und Fax sind fast Geschichte. Für Online-Plattformen werden zu hohe Kommissionen und zu wenig Vertrauen in den Datenschutz zum Problem.
Der Anteil der direkten Onlinebuchungen in der österreichischen Hotellerie ist von 50 Prozent auf 60 Prozent gestiegen: “Das ist mehr als ein Trend, das ist eine deutliche Verbesserung der Vertriebsstruktur. Unser Engagement trägt Früchte”, freut sich Thomas Reisenzahn, Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV), bei der Präsentation des Hotelvertriebsmonitors 2013. Gemeinsam mit NCM – und Kohl & Partner wurde in einer repräsentativen Befragung der österreichischen Hotellerie erhoben, wie Gäste Buchungen anbahnen und abwickeln. Der Hotelvertriebsmonitor 2013 verzeichnet einen Rückgang der Buchungen via Plattformen, Tourismusorganisationen und Social Media. In Summe liegen diese indirekten Online-Buchungen bei 21 Prozent nach 25,5 Prozent im Vorjahr.
Gäste wollen Leistung für Geld und meiden Risiko
“Große Onlineplattformen haben sich, in Verkennung ihrer Marktposition, zu viel herausgenommen. Angesichts des belasteten Klimas ist es für sie derzeit sicher schwierig, Hoteliers zu einer Vertragsunterzeichnung zu überreden”, erklärt Reisenzahn. Auch Gäste erkennen, dass sie bei jeder Buchung über eine Plattform zwölf Prozent der Hotelkosten – die durchschnittliche Kommissionshöhe – in den Sand setzen. Beim Hotel direkt bekommen sie darum ein tolles Upgrade. Der nächste Tiefschlag ist der aktuelle Skandal um die gestohlenen Kreditkartendaten einer internationalen Buchungsplattform: Das Vertrauen in die Multis ist noch weiter gesunken: Bieten sie zu wenig Schutz gegen Hacker, während die riesigen Datenmengen sie geradezu anlocken? Mit der Direktbuchung beim Hotelier vermeiden die Gäste dieses unnötige Risiko.
Steigendes Interesse am Online-Vertrieb
Den Boom bei den direkten Online-Buchungen führt Reisenzahn auf Kostendruck und eine Know-how-Offensive in den Betriebe zurück: “Immer mehr Hoteliers und Mitarbeiter nehmen an Schulungen und Lehrgängen zu dem Thema teil. Sie wollen das volle Potential aus dem Onlinevertrieb abrufen”, so Reisenzahn. Beim nächsten Online-Lehrgang von 13. bis 16. Mai in Wien zur Vertriebs- und Suchmaschinenoptimierung gibt es noch einige wenige freie Plätze. Nähere Informationen finden Interessierte unter www.oehv.at.
Das Ziel: der optimale Vertriebsmix
“Die Hoteliers wissen, wohin die Reise geht und gehen diese Reise in die Vertriebszukunft mit vollem Elan an”, bestätigt Michael Mrazek von NCM. “Die besten Betriebe sind technisch gut aufgestellt und gut positioniert: Ihre Gäste finden sie, surfen sie direkt an und sollen dort auch direkt buchen können. Dahinter steckt viel Arbeit”, zollt Mrazek den Erfolgen der Hoteliers Respekt, die die Trendumkehr geschafft haben. Viele von ihnen hat er begleitet, auch im Rahmen der ÖHV-Seminaren. In vielen Betrieben ortet der Branchenexperte im Online-Vertrieb aber noch Potential: “Teilweise gibt es noch viel Aufholbedarf.”
Montag- und Dienstagabende: Prime time im Hotelvertrieb
Eine genaue Analyse der Umfrage-Ergebnisse erlaubt klare Schlüsse für den Vertrieb in der betrieblichen Praxis. So erreichen im Tagesverlauf die meisten Buchungsanfragen die Hoteliers zwischen 18 und 23 Uhr – und zwar immerhin 38 Prozent. Im Wochenverlauf liegt der Montag mit einem Anteil von 27 Prozent gefolgt vom Dienstag mit 18 Prozent ganz vorne. Damit könnten die Hoteliers an diesen beiden Tagen (interessanterweise die direkt nach dem Wochenende) fast die Hälfte ihrer Anfragen verzeichnen, und zwar den Großteil in den Abendstunden: “Daher sollten an diesen zwei Abenden – je nach Aufwand – vielleicht mehr Mitarbeiter im Vertrieb eingesetzt werden, in jedem Fall aber die besten”, legt Mag. Erich Liegl, Bereichsleiter Eigentümergeführte Hotellerie & Gastronomie bei Kohl & Partner, den Hoteliers ans Herz.
Seltenheitswert: Buchung via Brief und Fax
Stark rückläufig ist der Offline-Vertrieb: Mit einem Rückgang von 24,5 Prozent auf 18,2 Prozent wurde hier der stärkste Rückgang verzeichnet. Telefonische Buchungen und Walk-ins haben leicht abgenommen, Briefe und Faxe gehören überhaupt fast der Vergangenheit an: ihr Anteil ist von 6,1 Prozent auf zwei Prozent gesunken.
Hoteliers würden für österreichische Lösung zahlen
Greifbar ist die Unzufriedenheit der Branche mit dem Online-Vertrieb in Landestourismusorganisationen und Destinationen: “Angesichts einer durchschnittlichen Kommission von zwölf Prozent ist das verständlich. Denn die Vertriebspartner handeln natürlich im eigenen Interesse. Die Anliegen der Kunden – der Hoteliers – stehen nicht genug im Vordergrund”, so Reisenzahn. Eindeutig ist der Wunsch der Befragten nach Alternativen im Vertrieb: “Die fordern 71 Prozent. Die Größenordnung spricht Bände”, erklärt Reisenzahn. Wird im Auftrag des Tourismusministers eine neue Option entwickelt, können sich die Hoteliers pro Jahr 700 Euro Fixkosten vorstellen. Für 69 Prozent der Befragten sind Provision von mehr als sechs Prozent denkbar, 22 Prozent würden sogar mehr als elf Prozent akzeptieren.
Fünf Optionen – von Stillstand bis zu internationalem Standard
Zu den für die Hoteliers nachteiligen AGBs und den hohen Kosten kommen, wie Univ.-Prof. DI Dr. Hannes Werthner bei der Präsentation der Handlungsoptionen für den Online-Hotelvertrieb betonte, Schwächen im Post-Sale: Während Hoteliers alles daran setzen, Gäste zu Stammgästen zu machen, spielt das für Vertriebspartner eine geringe Rolle: “Da werden Chancen liegen gelassen”, bestätigt Liegl. Hohe Erwartungen setzt die Branche daher in die von Tourismusminister Mitterlehner eingesetzte Expertengruppe. Die fünf ausgearbeiteten Optionen reichen von der Beibehaltung des Status quo bis hin zu einem attraktiven Vertriebsmodell, das international Furore macht und das beste Preis-Leistungsverhältnis bietet. “Wir brauchen ein flexibles Modell, das sich weiterentwickeln lässt”, verweist der Spezialist für Online-Lösungen in der Hotellerie auf die hohe Dynamik im IT-Bereich: “Da bleibt kein Stein auf dem anderen. Was heute up to date ist, kann morgen schon von gestern sein. Die Lösung für Österreichs Tourismus muss mitwachsen. Die Anforderungen der Gäste wachsen mit den technischen Möglichkeiten.”