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December 20, 2013

Was kommt nach der Ratenparität? Wirksame Strategien für Direktvertrieb gefragt – Aus für Bestpreisklausel von HRS – Bundeskartellamt starten auch Verfahren gegen Booking und Expedia

Eine erste Analyse von Carsten Hennig – Kommentar

(Hamburg/Bonn, 21. Dezember 2013) Die Entscheidung war überfällig: Das heute erfolgte amtliche Aus der sog. Bestpreisklausel bei HRS durch das Bundeskartellamt war seit Monaten zu erwarten. Die Kartellwächter starten nun ihr Verfahren auch gegen Booking und Expedia, auch keine große Überraschung. Obwohl HRS die Angelegenheit versucht herunter zu spielen – die Bestpreisklausel sei ohnehin schon ausgesetzt gewesen, allerdings erst auf amtlichen Druck hin – stellt sich nun als wichtige Frage: Cui bono? Wem nützt das offizielle Verbot der Ratenparität tatsächlich? Denn in der Tat war vor rund zehn Jahren in der Hotellerie der Ruf nach einheitlichen Zimmerpreisen im Internetvertrieb laut geworden; wie es richtigerweise HRS-Chef Tobias Ragge auch mehrmals gesagt hatte. Die Folgen für die Post-Ratenparität-Ära sind wieder einmal stark herausforderung: Wie hat eine wirksame Preisstrategie für den elektronischen Zimmerverkauf auszusehen? Eine einfache Formel wie etwa bei Buchung auf der Hotel-Website immer 15 Euro günstiger, klingt nicht überzeugend.

HOTEL TV PROGRAMM Dezember 2013 - Cover

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2014 wird das Jahr der Social Media im Hotelmarketing: Wie New Generation Hotels neue Technologien erfolgreich einsetzen: Zimmerbuchung per Facebook und – neu – auch Twitter – Check-in per Smartphone-App – Gästebewertungen bestimmen Zimmerpreise mit
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Vor rund einer Dekade war es just einer der US-Hotelriesen, die einheitliche Zimmerpreise in allen Plattformen weltweit durchgesetzt hatten. Marriott setzte mit der sog. “Look no further”-Strategie ein deutliches Zeichen. Während z.B. bei Hilton Worldwide die Zimmerpreise (für ein und dasselbe Produkt) bei den verschiedenen Buchungsportalen und Online Travel Agencies (OTA) zum Teil Unterschiede von dreistelligen Dollar-Summen aufweisen, konnte Marriott die eigene Ratenparität mit der Zeit wirksam durchsetzen – auch bei den Buchungsmittlern.

Heute hat sich das Blatt gewendet – im täglichen Kampf um die Buchungshoheit im Internet geht es zwar auch um Preise, aber vor allem die mitunter saftigen Provisionen. Wer z.B. mit starker Markenbindung und/oder geschickter Social-Media-Kampagnen möglichst viele Direktbuchungen auf sich vereinen kann, könnte generös der durchaus nicht ganz unberechtigten Begehr nach einheitlichen Ratenden Buchungsmittlern stattgeben. Wer jedoch die deutliche Mehrheit der elektronischen Buchungen an regionale Partner wie die HRS-Gruppe (HRS, hotel.de, tiscover.com) und Booking abtreten muss, ärgert sich über das Preisdiktat.

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Die Wahrheit liegt – wie so oft – dazwischen. Viele Hoteliers haben es versäumt, ihre Webpräsenz auszubauen und in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmachinenmarleting (SEM) und Social Media beim Status-quo mitzuhalten zu versuchen. Die eigenen Fehler können jedoch nicht den Buchungsmittlern angelastet werden. Im strategischen Sinne des eigenen Hauses und für das Gemeinwohl der Branche muss es von großem Interesse sein, mit einem mittelständischen deutschen Unternehmen wie HRS den internationalen Internetriesen wie Expedia, Booking und Google – deren Geschäftsgebaren durch Börsenphantasien getrieben wird – Paroli bieten zu können.

Dass nun das von Hoteliers vorangetriebene amtliche Verbot der Ratenparität zunächst HRS trifft, wird nur kurzfristig zur Freude der Hoteliers sein. Wer nur 24 Monaten in die Zukunft plant, wird erkennen müssen, dass man einerseits einen starken und direkt erreichbaren Buchungspartner mit halbwegs fairen Bedingungen braucht und andererseits beim Internetvertrieb noch viele Hausaufgaben vor sicht hat – Stichworte: Mobile Webseiten (responsives Webdesign, Hotelvideos, wirksame Social-Media-Kampagnen).

HRS wurde ein Riegel vorgeschoben. Aber: Bei Expedia, Booking und Google ist das Bundeskartellamt im Prinzig machtlos.

Wenn nun eine Atempause entsteht, sollte man diese nutzen – und Gas geben beim Direktvertrieb!

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2 Comments on “Was kommt nach der Ratenparität? Wirksame Strategien für Direktvertrieb gefragt – Aus für Bestpreisklausel von HRS – Bundeskartellamt starten auch Verfahren gegen Booking und Expedia

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